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Friday, July 5, 2013

DoCoMoが大変らしい

DoCoMoのツートップ戦略が失敗

と言われています。6月の純増数がマイナス5900(純減)とのこと。25万近い純増のソフトバンク、23万のauと雲泥の開きがある。

この失敗の要因は、夏の「ツートップ戦略」で、サムスンとソニーの2つの端末を重点プロモーションしたため、と言われている。実際、発売1ヶ月で、この2機種は合計100万台だそうだが、他の端末は各々数万台にとどまり、ほとんど売れてないそうだ。

恐らく、だけど、ちょっと古いたとえだけど、DoCoMoって「キリンビール」なんだろうと思う。アサヒとは違う。 アサヒビールは、スーパードライが一本軸になっていて、これに頼ったビジネス構造だった。キリンは、多品種展開して、面を広く取って「幅広いニーズに対応する」という事をやっていた。多品種展開するためには、数多くの商品をラインナップしなければならないため、研究開発費もかかるし、流通面、製造面でもコストが高くなってしまう。キリンはこれに苦しんできたはずだが、「幅広いニーズに対応」してシェアを取る戦略を採用している以上、仕方がないのだ。一方で、アサヒは一品種で製品企画、製造、流通コストを抑え、効率的なビジネスをすることができる一方で、「ドライビールの流行」に左右されるリスクを受け入れなければならない。

さて、ドコモのツートップ戦略は、 こう考えると、キリンがアサヒをうらやんで、真っ向勝負を挑んだ格好だ。しかし、iPhoneを超える商品を力を持った製品を投入できなかったため、失敗した、という事だと思う。キリンが、スーパードライもどきを投入しても、しょせん「もどき」なのであろう。(逆に言えば、ソフトバンクはiPhoneに頼った構造なので、iPhoneの流行に左右されるリスクがある)。なお、キリンは確かドライビールを作って失敗した・・・はず。記憶違いかな?。

ドコモはツートップ戦略で、「幅広いニーズに対応する」線を捨ててしまったため、裾野のユーザが逃げてしまったのだ。あるいは、ビジネスユーザはGalaxyで、個人ユーザはXperiaでカバーできると考えたのだろうか。いずれにしても、キリンビールであるドコモはユーザの多数派を押さえなければならないので、ユーザ数の減少は痛い。このツートップの狙いが、もしかして、単価の高いビジネス・ユーザや先進ユーザにフォーカスをあてた「ひとり当たり売上向上」にあったとしても、だ。ドコモの強みである「幅広いニーズに対応する」が崩れると、ドコモにする意味が薄くなってしまう。Galaxyはともかく、Xperiaはauにもあるのだ。

ドコモは、今一度、「幅広いニーズに個々に応える」密着軸(佐藤義典著、「ドリルを売るには穴を売れ」より)の戦略を持ち、そのために、商品ラインナップを復活させるべきだろう。iPhoneを持ちたいのはわかるが、勝負はiPhoneではない。「商品の多様性」であろう。それは、「儲かる」スマホだけではなく、ガラケーなどにも言える。ガラケーのラインナップを充実させることもアリではないだろうか。個人的にはソフトバンクのガラケーを使っているが、電話はやはりガラケーの方が便利がよい。電話中心のニーズにも応えて欲しい。
 (個人的には、ノキアのガラケーとかをSIMロックフリーで投入して欲しい・・単なる趣味だけど)

なお、この件で一番オイシイのはauだろう。auもソフトバンクもdocomoから流れてくるユーザを受け止めただろうが、auはiPhoneに頼った構造ではないため、iPhone流行のリスクを負わなくても良い。iPhoneの流行が終わっても別の端末に流れるだろう。逆にソフトバンクはiPhoneに代わりうる魅力的な端末開発が課題だ。よくも悪くも、iPhone色の強いのがソフトバンクだ。
また、SHARPもいいポジションだ。XepriaやGalaxyなどのメジャーどころと真っ向勝負は挑まず、「オルタナティブ・チョイス」に徹している。従って、ハイエンド機から流れてくる「リーズナブルな端末でいいや」層の受け止めに成功しているようだ。実際販売端末数のシェアではこれらの次に来る。SHARPは、ガラケーも積極的に投入しており、その点でも好感が持てる。202SHなどよいデキだと思うので、海外でも売れないかな、と思ったりするが・・。

後、哀しいのがパナソニックや富士通、などの「ツートップではない」端末メーカー。元々国内でしか勝負してないのにドコモに袖にされたら・・・。本気でユーザに向き合って端末を作ってこなかったツケを払わされている。今回のツートップ、どちらも「世界的に売っている」ものだ。Galaxyは当然だけど、Xperiaも海外でも多数販売している国際モデルだ。ツートップに選ばれなかった製品は、日本以外ではほとんど売ってない国内仕様の製品だ。これらのメーカーは「お客様(電話会社じゃなくてユーザ)を向いて仕事」してきたことがほとんどないので、今から世界を目指すのも大変だろう。営業の仕方から、事業の仕組みまで下請け体質が染みついているだろうから、脱却は容易ではない。日本のメーカーには頑張って欲しいが、日本の会社組織は変わるのが下手だからなぁ。


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